Wir haben letzte Woche mit der Artikelserie Media Marketing 2.0 begonnen und dabei in aller Kürze eine kleine Einführung gemacht und diverse diesbezügliche Themen bzw. Begriffe angerissen. Bevor wir damit inhaltlich-konzeptionell weitermachen wollen wir uns mit der letztendlich entscheidenden Frage auseinandersetzen, was (Social) Media Marketing 2.0 kann und wie man die Ergebnisse bewerten kann.
(Social) Media Markting 2.0 ist eine relativ junge Disziplin und erst seit dem gigantischen Erfolg von Facebook (Gründungsjahr: 2004) so richtig wahrgenommen bzw. zur Notwendigkeit erhoben worden. Die damit zusammenhängende Fragestellung könnte also lauten: was bringt die Eröffnung einer Facebook Seite einem Unternehmen und was sind die Fans wert, die das Unternehmen dort sammeln kann?
Eine interessante Beantwortung dieser Frage haben wir in einer Studie des Social Media Consulting Unternehmens Syncapse gefunden. Diese Studie haben wir im übrigen wiederum über ein Twitter-Posting des Marktforschungsunternehmens eMarketer gefunden, was auch die virale Kraft der neuen Medien belegt. Die Autoren der Studie versuchen,
- den absulouten Wert eines Facebook Fans sowie
- den relativen Mehrwert eines Facebook Fans im Vergleich zu einem "normalen" Kunden
zu ermitteln. An der Suche nach dem Wert von Social Media haben sich schon viele zuvor versucht aber diese Studie verfolgt einen interessanten, weil umfassenden Ansatz.
Die Studie beziffert den absoluten Wert eines Facebook Fans mit US-$ 136,38 wobei sich dieser Wert auf die 20 größten Marken (Brands) in den USA bezieht und nicht so ohne weiteres für kleine und mittlere Unternehmen in Europa übernommen werden kann. Aber es ist jedenfalls ein Orientierungswert. Die Autoren haben den Wert eines Facebook Fans auf Grundlage mehrerer harter und weicher Faktoren ermittelt, die sich im wesentlichen aus den Ausgaben eines Facebook Fans für Artikel dieses Unternehmens und aus medientypischen Effekten (erhöhte Loyalität, direkte und indirekte Empfehlungsmechanismen etc) zusammen setzen. Von diesen US-$ 136,38 sind zB laut Studie knapp US-$ 6,8 p.a. als direkter medientypischer Wert (earned-media value) angesetzt, der noch am einfachsten zu ermitteln ist. Es sind das jene Ausgaben, die ein Werbetreibender zu zahlen hätte, wenn er über Online-Medien wie Google Adwords Werbung betreibt und somit für jeden Klick oder jede Impression zahlen muss. Diese Opportunitätskosten spart man sich im Falle von Facebook Fans, die ohne direkte Kosten per Updates informiert werden können.
Kunden, die gleichzeitig Facebook Fans sind, geben im Regelfall wesentlich mehr Geld für Produkte des betreffenden Unternehmens aus als "normale" Kunden ohne Facebook-Bindung. Die Studie geht davon in der Spitze sogar von dem 3-fachen Kaufvolumen eines Facebook Fans gegenüber einem "normalen" Kunden aus. Insgesamt scheint die Studie dieses Phänomen schlüssig belegen zu können. Einen wirklich guten Artikel haben wir in diesem Zusammenhang auf Adage gefunden, der die diversen Ansätze zur Bewertung von Fans und Followers ermittelt.
Jedenfalls können aus dieser Studie auch Rückschlüsse für das Media Marketing von Verlagen gezogen und die Behauptung abgeleitet werden, dass Social Media Plattformen und somit (Social) Media Marketing 2.0 unerlässliche Bedingungen für den Erfolg im Sinne von Verkaufszahlen und Umsatz sind. Fans von Autoren und Verlagen sind demnach kaufwilliger als "normale" Buchkäufer. Wir kaufen halt eher von Freunden als von uns unbekannten Menschen und Institutionen.
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